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定位專家顧均輝:對招牌“服務”動刀?只是領導者強化差異化認知的手段
時間:2020-01-10 18:04:24 來源:江蘇熱線

近日,海底撈新增了“請勿打擾”服務,消費者可以選擇拒絕海底撈的原有服務,拒絕后,桌面上會擺放“請勿打擾”的牌子,之后就僅有正常的上菜、清理空盤等基本服務。定位專家顧均輝認為,在激烈的火鍋市場競爭中,以服務作為差異化定位是海底撈能夠迅速成長為行業領導者的關鍵,“請勿打擾”依然是其圍繞服務做出新嘗試,本質上海底撈還是在強化自身“服務”的差異化,以此引發討論與關注。

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圖:中國知名定位專家顧均輝

據中國飯店協會聯合新華網共同發布的《2019中國餐飲業年度報告》顯示,近年來中國餐飲業穩步快速增長,2018年全國火鍋業市場收入8757億元,較2014年增長52%,預計今年將超過萬億元,成為餐飲細分領域中的重要品類。顧均輝指出,中國餐飲產業收入在40年間增長了近780倍、復合增長率高達18.1%,創造了“世界餐飲產業發展史奇跡”,其市場競爭的激烈程度可想而知。其中火鍋是中餐里最容易標準化的生意,成為了餐飲細分市場中的最大品類。而海底撈能夠在這片“炙手可熱”的市場中成為領導者,靠的是它在競爭對手們普遍在著眼于產品時,率先從“服務”出發,找到了自己的差異化戰略定位,成為消費者心智中“中國服務最好的火鍋店”。

確立方向后,海底撈一方面通過極致嚴格細化的服務標準讓戰略真正落地,形成口碑效應,如提供專門裝手機的真空袋、為女顧客提供橡皮筋,在顧客等餐過程中提供免費美甲和擦鞋等服務,服務員更是個個眼觀六路耳聽八方,時刻關注著消費者一舉一動中所折射出的細微訴求;另一方面海底撈也對“極致服務”進行了大力傳播。“酒香不怕巷子深的時代已經過去了,在信息爆炸的今天,品牌必須懂得利用多種傳播手段將自己的差異化傳播出去。”顧均輝說。海底撈通過微博、微信、抖音、廣告語等各種手段進行了全方位傳播,讓未體驗過海底撈服務的人也對它的“極致服務”有了清晰認知。

隨著90后、00后日漸成為消費主力,有時過度熱情周到的服務反而會讓一些顧客感到厭煩。顧均輝認為,新一代消費者的選擇在一定程度上可以反映出新的消費趨勢,而洞悉消費趨勢并快速做出應對能夠讓品牌長期保持自身優勢。顯然在富裕環境下成長起來的新一代消費者更享受社交中的私人空間,海底撈順勢推出“請勿打擾”服務并非切割自身原有的服務特色,而是圍繞服務做出的一次有益嘗試,贏得新一代消費者歡心的同時也能制造公關或事件營銷話題,繼續強化品牌在消費者心智中的差異化認知。

顧均輝認為,“服務”是海底撈能夠從激烈競爭中的火鍋市場脫穎而出的根本,即使如今它已經成為行業領導者,也需要不斷強調這一差異化概念,讓自己始終處于消費者心智階梯的第一位。隨著消費趨勢與人們口味的變化,火鍋市場競爭愈演愈烈,細分賽道的競爭者均來勢洶洶,作為火鍋市場領頭羊,海底撈在引領行業發展、做大品類的同時也需要注意時刻保持警惕,堅持自身差異化才能在行業領導者的路上越做越強,越走越遠。

編輯:饒饒

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